我国是农业大国，在历史上曾经创造了辉煌的农业文明。今天，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。

　　然而，总体看，我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一，却缺少一批在国际上叫得响的品牌。以茶叶为例，我国是产茶大国，茶园面积4300多万亩、产量240多万吨，均居世界第一，但是，论品牌、论价值，千家茶企不敌一家英国的立顿。

　　农业产业规模太小太散，经营模式太老太旧，附加值太薄太低，品牌力太软太弱，竞争力太过同质，趋低营销、同质化、拼价格已经无钱可赚、无路可走。中国的涉农企业一定改弦易辙，专注于品牌价值塑造，做高溢价的品牌产品。做价值、做品牌已成为企业、社会和消费的人的共同诉求

　　品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。

　　当前，发展品牌农业正逢其时。我国独特的自然环境、种养方式和农耕文明，形成了品类丰富的优质农业资源，这是品牌强农的资源富矿。吃了品牌的亏以后，很多地方的品牌意识也显著提升。海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金；江西挖掘一批“贡字号”品牌，讲好历代进贡农产品故事；从市长、县长网络直播推销农产品，到名人明星登台为家乡品牌代言——全国性农业品牌展会的手段也变得更接地气。

　　农业部表示，将开展农业品牌提升行动，在提升品牌塑造能力、传播营业销售能力、品牌监管保护能力方面持续发力，科学规划品牌发展的策略，加强品牌的创新与保护，完善品牌社会服务体系。从“吃饭农业”到品牌农业的号角已经吹响。相信未来10年将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，会有更多的中国农业品牌闪亮登场，向世界展示中国农业的力量。

　　不久前，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布了《2017中国果品区域公用品牌价值评估报告》，筛选了154个果品区域公用品牌，根据材料的完整性、真实性等标准，最终完成了对148个品牌的有效评估。以下是报告：

　　评估多个方面数据显示，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，来自全国26个省（市、自治区），产品品类涵盖了橘果、仁果、核果、坚果、浆果、瓜果、荔枝等七大类。其中橘果、仁果、核果三类果品品牌数量位居前三，分别为38个、35个和32个，共计占有效评估品牌数量的七成，具体比例可见图1。

　　统计获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌总价值达到了2302.92亿元，平均品牌价值为15.56亿元，中位值为9.46亿元。其中品牌价值最高的是烟台苹果，达到了131.95亿元，蝉联果品区域公用品牌价值榜榜首，也是本次评估中唯一一个品牌价值达到100亿元以上的品牌。整体品牌价值分布如图2所示。

　　比较品牌价值区间的分布，如图3所示，高于100亿元的品牌有且仅有一个，在50~100亿元之间的品牌为5个；20~50亿元的品牌共计34个，占据整体数量的22.97%；10~20亿元的品牌数量为33个，占整体评估品牌数量的22.30%；品牌价值居于1亿元至10亿元的品牌数量最多，达到了61个，占据整体评估品牌数量的41.22%；此外，尚有14个品牌的品牌价值不足亿元。

　　以上两组数据表明，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌价值多数集中在10亿元层级，百亿品牌仍属凤毛麟角，我国果品区域公用品牌仍有相当大的发展空间。

　　品牌收益是由品牌本身带来的收益部分，表征品牌的整体品牌溢价能力。单位销量品牌收益指每销售1千克产品所获得的品牌收益，表征品牌在单位销量上的品牌溢价能力。

　　本次有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌收益为9531.83万元，平均单位销量品牌收益1.54元/千克。与2016年评估品牌相比，每销售1千克果品所获得的品牌收益提升了0.36元，环比上涨三成。如图4所示，比较连续参评的90个果品区域公用品牌，2017年，其平均品牌收益为12156.65万元，平均单位销量品牌收益为1.31元/千克，分别比上一年度评估数值高出了4.51%和5.65%。数据表明，整体而言，我国果品区域公用品牌在品牌溢价能力上有较为显著的提升。

　　图4 2016、2017年连续参评果品区域公用品牌平均品牌收益、单位销量品牌收益比较

　　分别比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，具体如图5所示，以苹果为主的仁果类品牌的平均品牌收益最高，为13734.57万元，其次是以猕猴桃、葡萄等为主的浆果类品牌，平均品牌收益为11953.17万元，排在第三的是瓜果类品牌，平均品牌收益为11029.13万元。相较而言，荔枝类和坚果类品牌的平均品牌收益不高，分别为5224.33万元和6471.80万元。

　　同时，图5显示，各品类果品区域公用品牌在平均单位销量品牌收益上的表现，与平均品牌收益的大小恰为相反。坚果类品牌的平均单位销量品牌收益为5.16元/千克，远高于其他几类果品，表现出较为强劲的单位销量品牌溢价能力。

　　表1是本次评估中，品牌收益排在前十位的品牌，烟台苹果、洛川苹果、灵宝苹果等仁果类品牌独占7席，南丰蜜桔、吐鲁番葡萄、蒙阴蜜桃分别代表橘果类、浆果类和核果类品牌位列前十。

　　以上数据表明，各品类间的品牌溢价不完全一样，仁果类品牌在整体品牌溢价上表现出众，坚果类品牌则在单位销量品牌收益上更胜一筹。表2是本次评估中，单位销量品牌收益排在前十位的品牌，其中，坚果类品牌占得5席，仁果类和核果类品牌各得2席，另有1席浆果类品牌。嵊州香榧、临安山核桃和宁国山核桃分居前三甲，每千克产品的品牌收益分别达到了23.33元、22.59元和14.03元，该三个品牌均属于坚果类品牌。

　　品牌忠诚度因子主要测度消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及价格。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价，品牌忠诚度因子的大小与近三年市场零售价稳定与否有直接关系，市场行情报价表现越平稳，其品牌忠诚度因子就越高（最高值为1）。

　　获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌忠诚度因子达到了0.88，与去年有效评估品牌的中等水准持平。从品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子在0.90以上的品牌有73个，占全部有效评估品牌数量的一半，居于0.80和0.90之间的品牌共计52个，另有3个品牌的忠诚度因子不足0.60，具体如图6所示。

　　以上数据表明，从2013年至2016年，我国果品区域公用品牌在市场上的价格体系整体相对来说比较稳定，但同时，也存在个别品牌的市场行情报价波动较大。

　　比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大小，如图7所示，以哈密瓜等品牌为代表的瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达到了0.96。其次，是以吐鲁番葡萄等品牌为代表的浆果类品牌和以烟台大樱桃等品牌为代表的核果类品牌，平均品牌忠诚度因子均为0.90。品牌忠诚度因子居于平均水平线之下的是橘果类品牌和荔枝类品牌，其中橘果类品牌的平均品牌忠诚度因子为0.82。

　　品牌强度乘数，是指品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。

　　如图8所示， 2017年有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.26，比2016年的平均值高出了0.12，比较连续参与2016年度和2017年度评估的90个品牌的平均品牌强度乘数可见，该90个果品区域公用品牌在平均品牌强度乘数上提升了0.20。该组多个方面数据显示，我国果品区域公用品牌在品牌未来持续收益能力上有所提升，但提升幅度不大。

　　以连续参评的90个果品区域公用品牌为例，进一步比较果品区域公用品牌在品牌五力指数上的数据表现。 2017年，该90个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.05、85.22、90.35、81.48和81.10，其中，平均品牌经营力表现最佳。2016年，该90个品牌在品牌带动力上的表现相对突出，略高于其他四个指数。与2016年相比，2017年，平均品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力相对保持稳定，未存在很明显差异，平均品牌带动力降低了近4个百分点，而平均品牌经营力提升较为显著，提升幅度达到了7.5个百分点。具体可见图9。

　　以上数据表明，我国果品区域公用品牌在标准生产、组织经营等方面加大了投入力度，有较为突出的表现，而在历史文脉资源、品牌宣传推广、商品市场开拓等方面的工作还要进一步加强，同时，与区域经济、区域文化等方面的联动不可松懈。

　　比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数，如图10所示，泸州桂圆等荔枝类品牌的平均品牌强度乘数最高，为18.65，其次是临安山核桃等坚果类品牌，平均品牌强度乘数为18.43，核果类、橘果类和浆果类品牌的平均品牌强度乘数相对不高，分别为18.23、18.20和18.16，低于整体平均值。

　　比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力。

　　由表3可知，在2017年有效评估的各品类果品区域公用品牌中，各类品牌的平均品牌经营力均较高，其中橘果类、仁果类、核果类、坚果类、浆果类和瓜果类区域公用品牌的平均品牌经营力均高于其他四个指数。荔枝类品牌在历史文脉资源方面的利用较为充分，平均品牌资源力高。

　　表4是品牌五力指数中排在前三位的品牌及其指数，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力指数最高的分别是烟台苹果100.23、慈溪杨梅98.75、罗田板栗100.16、哈密瓜99.38和蒲城酥梨90.50。

　　由表3、表4可知，各果品区域公用品牌在品牌五力指数上的表现不完全一样，未出现某一品牌一家独大的现象，也体现出各品牌在未来持续收益的综合能力上还有较大的提升空间。

　　胡晓云 鲁芳校 魏春丽 雷 成 蒋文龙 庄庆超 袁馨遥 于露霞 江函彧 史张龙

　　生态化：即按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。

　　价值化：即引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的脸面。

　　标准化：即引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、工艺流程和环节，进行规范化、系统化改造和建设，改变传统农业经营的粗放、随意和人为性，形成可量化、可控制和可复制。标准化是品牌农业的血液。

　　产业化：即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。

　　资本化：即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、未来市场发展的潜力广的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。